2003年12月，我們接受熱××膠囊市場重整研究工作，當(dāng)時，市場基本情況如下：

　　1、熱××膠囊產(chǎn)品批文是1999年，2000年由西安某制藥廠生產(chǎn)上市，年銷量約為20萬盒，市場反應(yīng)平淡，渠道不暢通，基本處于一個放任自流，靠天吃飯

　　2、某藥業(yè)股份于2003年8月全資收購西安某制藥廠，至03年12月，收購手續(xù)基本完成，但西安某制藥廠連廠房都沒有，更沒有GMP達(dá)標(biāo)，因此，公司正將熱××膠囊批文劃轉(zhuǎn)至早已達(dá)標(biāo)的某藥業(yè)股份公司，劃轉(zhuǎn)手續(xù)尚未完成。

　　3、熱××顆粒有湖南正清、北京祥云等六個廠生產(chǎn)，熱××膠囊是獨(dú)家劑性，中藥保護(hù)品種，保護(hù)期至2010年。同時，與熱××膠囊適應(yīng)癥類似的同類品種有幾十個。

　　了解到市場現(xiàn)狀問題，熱××膠囊何去何從？如何才能在飽和的市場競爭中脫穎而出呢？

　　我們經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研和多次論證，決定從產(chǎn)品反常規(guī)定位策劃及精細(xì)化渠道整合入手來實(shí)現(xiàn)熱××膠囊的市場飛躍。

　　產(chǎn)品功能定位唯一

　　無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。熱××膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？

　　在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱××膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱××膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價(jià)格便宜，治感冒則有眾多的強(qiáng)勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱××膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風(fēng)熱感冒的治療，以彌補(bǔ)夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。

　　產(chǎn)品感念定位個性

　　在市場實(shí)戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時牢牢把握三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨(dú)特個性，還要是經(jīng)銷商與消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。

　　2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實(shí)際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實(shí)效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時間，而國內(nèi)一個抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。

　　在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時，國家計(jì)委也將對抗生素大幅度降價(jià)，降幅更是高達(dá)75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進(jìn)入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補(bǔ)充新的品種。如果說政府持全政策性的東西還有一個執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認(rèn)識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機(jī)會呢？

　　西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因?yàn)槲魉幙股�素的濫用，會嚴(yán)重?fù)p害人的肝、腎，更使細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無藥可治，小病也能致命。而熱××膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？

　　僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因?yàn)閲鴥?nèi)重要品種數(shù)千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實(shí)快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。

　　熱××膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學(xué)界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗(yàn)證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補(bǔ)了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱××膠囊產(chǎn)品概念定位形成：

　　純中藥“抗生素”——熱××膠囊

　　產(chǎn)品功能與概念定位一確認(rèn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)即可形成：熱××膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。

　　產(chǎn)品包裝人性化

　　包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在經(jīng)銷商的競品中跳出來。優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價(jià)值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設(shè)計(jì)我們要使其能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個性的同時賦予消費(fèi)者視覺上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生聯(lián)想與向往；消費(fèi)者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。

　　熱××膠囊上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱××治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實(shí)用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設(shè)計(jì)包裝。經(jīng)過精心研究我們從三個方面入手：

　　首先，熱××膠囊規(guī)格更改為12粒×2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費(fèi)。

　　其次，增大熱××膠囊的包裝，以增加藥店展示面。

　　第三，放棄綠色，選擇了以藍(lán)色為主杜色調(diào)。綠色的包裝太多，不突出。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍(lán)色具有更強(qiáng)的親和力。

　　產(chǎn)品價(jià)格定位絕妙

　　熱××膠囊是企業(yè)自主定價(jià)品種，如何定個合適的價(jià)格確實(shí)是大費(fèi)了周折。熱××膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？

　　熱××膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價(jià)格定在某元/盒，最后，由物價(jià)局根據(jù)成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費(fèi)某元藥費(fèi)，對大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。

　　渠道整合“一劍封喉”

　　在我們接手熱××膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經(jīng)銷商，其中，90％以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？

　　沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱××膠囊無論從療效還是賣點(diǎn)，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實(shí)力、信心及投入也有很大關(guān)系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。

　　面對熱××膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商代理還是做辦事處呢？

　　某藥業(yè)股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。同時，某藥業(yè)集團(tuán)2003年銷售回款達(dá)2.5億，如果得到集團(tuán)公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？

　　急功近利，貪多求全，是國內(nèi)藥企的流行病，有些企業(yè)張口就是“五百強(qiáng)”，熱衷于建立辦事處，但建辦事處有以下弊端：

　　一、新建辦事處費(fèi)用大，從建辦費(fèi)、人員組建、醫(yī)院開發(fā)等都需要大量費(fèi)用支持。

　　二、辦事處工作進(jìn)展緩慢，從建辦到工作熟悉到開展，有一個漫長過程。

　　當(dāng)然，辦事處也有利潤較高，易于掌控的優(yōu)點(diǎn)，但某藥業(yè)股份尚處于發(fā)展的初級階段，如何用最少的資金，最短的時間做最大的市場呢？

　　經(jīng)銷代理制，一點(diǎn)也不新鮮了，但是，渠道沒有固定的好壞，適合的就是最好的，熱××膠囊選擇經(jīng)銷商代理制，有以下幾點(diǎn)明顯優(yōu)勢：

　　1、與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝晟频木W(wǎng)絡(luò)，資金和強(qiáng)大的開發(fā)能力，能以最快的速度完展市場初步網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，且不需公司任何資金。

　　2、生素的限制和降價(jià)，使眾多的經(jīng)銷商需要尋找替代品種，從而使熱××膠囊可供選擇的經(jīng)銷商人數(shù)眾多。

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運(yùn)用好，也是一種創(chuàng)新——運(yùn)作方式的創(chuàng)新。熱××膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷代理渠道，但我們堅(jiān)決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷代理之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發(fā)展一個實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷代理�？瞻卓梢栽僬性侔l(fā)展，如實(shí)力不強(qiáng)做不好做不透，重新再作，難度將更大。

　　成功推廣　一石激起千層浪

　　經(jīng)過一系列的策劃，純中藥“抗生素”熱××膠囊于2004年3月全面推出，短短兩個月，發(fā)展代理40多個，月銷量由過去的2萬多盒提升到20萬盒，預(yù)計(jì)到9月份，可實(shí)現(xiàn)全國絕大多數(shù)城市有售，月銷量增長至60萬盒。

　　自2004年3月起，純中藥“抗生素”——熱××膠囊一經(jīng)推出，一石激起千層浪，如今，從眾多的生產(chǎn)抗菌素消炎中藥的廠家，爭先恐后的使用“純中藥抗生素”的概念，或許幾個月后，將出現(xiàn)幾十上百個純中藥“抗生素”，但我們相信，說自己是純中藥“抗生素”容易，雖然我們最先提出，但并不能注冊這幾個字的專利使用權(quán)�？墒牵�誰能做到“抗菌消炎，效果一樣好”呢？

　　熱××膠囊，可以做到，還有誰能做到？我們拭目以待！